2021年,有一部小成本电视剧《爱很美味》,播出接近尾声时,豆瓣评分不降反升。不少观众表示,虽然略显小众,但里面体现的女性意识很令人惊喜,这也许就是剧不火但评分很高的原因。
同样看见这匹黑马的,还有国产安全套品牌大象。今年4月15日,《爱很美味》同名电影上映,大象也联合电影开展了一场品牌营销活动,共同叙述女性对亲密关系的表达。
关于女性愉悦的双向奔赴
伴随着女性力量的崛起,主打女性群像的影视作品成为了热门类型。《爱很美味》的诞生和创作,也是以此为基础的。不过曾经爆火过的剧里,关于恋爱和婚姻,是男女间的矛盾、消耗和委屈,货不对板。
但真正的女性群像戏,不是男女对立,而是自由平等,相互尊重,从而建立一段纯粹热烈的亲密关系。《爱很美味》正是聚焦三个性格各异的普通女生,既关注她们在两性关系中的变化,也注重展现个人成长,就像《欲望都市》里四个各有千秋、魅力对等的女主一样。
大象之所以选择《爱很美味》合作,也是相同的价值观使然。时至今日,女性所追求的不仅是被认可,而是真正的自由状态。她们口中的独立,是找到自己最舒适的状态。据《2021中国女性健康白皮书》显示,在线上情趣用品消费市场中,女性的消费占比日渐庞升,增速高于男性,目前占比近4成。女性情趣用品市场,正因女性自我的找寻而崛起。
在这个洞察下,大象选择与电影《爱很美味》合作,以女性视角带入。并巧妙结合产品新款水滑“小粉钻”,恰如其分地喊出了“爱很美味,也很闪耀”的宣言,鼓励用户打破偏见和束缚勇敢爱,这不是一句口号,而是大象赋予用户的情绪价值,更是大象一直以来的行动表达。
从高潮女生到亲爱的礼盒,到春季的嘤樱女生,再到新款水滑“小粉钻”。大象始终都坚持在“性安全”的基础上,去帮助女性享受更高阶的情感体验。在大象的品牌沟通链中,大象不是直接表达者,而是将自身“去中心化”,把大众的关注聚集在女性身上,引导大众从她们鲜活明亮的生活经历中感受女性力量,正视女性愉悦,促进品牌与目标群体的情感共振。
从“会玩儿”到“玩在一起”
这两年,品牌们越来越频繁地提及年轻化,希望能加深与这群新兴消费者们的沟通。在5g时代来临、移动互联网蓬勃发展的当下,做到和年轻人们在同一片海里冲浪,不至于“lllb”(网络用语,指延迟接收消息)。
大象似乎没有这方面的困扰和瓶颈,“会玩儿”一直是其传递给外界的品牌印象。早在2015年,大象就通过与电影《港囧》的合作,打响了品牌初期的传播战役。作为当年的现象级影片,《港囧》最终票房达到16.13亿元人民币,极大地带动了大象安全套的品牌曝光。
此后,大象也一直与年轻人同频,保持对话。说唱火了,大象联合歌手法老共同推出《悲伤的大象》歌曲,一经发布便获得了网易云音乐平台新歌榜榜首;脱口秀出圈,大象由与笑果合作,在小鹿“女儿红,女儿不脸红”专场推出伴手礼……大象总能在潮流中,找到特定圈层,以最合适、最高效的方式完成品牌触达。
(图片来自小红书用户@carazhao0912)
值得一提的是,这些植入从来都不生硬,《港囧》里自然到让观众以为是台词,《爱很美味》宣传海报的温柔表达,大象深谙年轻人的想法——用更自然、创新的方式与用户沟通,以更好的用户体验去升级品牌广告的说服力,从而在年轻用户心中建立深厚的品牌认知与认同。
继续“兴风作浪”
成立之初,大象也曾被贴上“新消费”的标签,这些年,至少80%的品牌在无情的市场当中,归于沉寂,但大象依旧坚挺。
在大象的规划里,坚持创新研发、观念引领,围绕用户感受不断输出新的凯发app官网开户的解决方案,安全套不再只是单纯的保障亲密行为的“安全”而已,“探索愉悦”“亲密关系”等情绪属性的加持才是不可或缺的刚需。这是大象一以贯之的品牌理念,也是对商业的最好注解。
穿越周期,可以预见的是,大象将来还将持续探索产品、营销与用户需求的最优解,为消费者带来更多惊喜。
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